Wettbewerbsrecht

Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag, und das Teledienstgesetz geregelt.

Siehe dazu eigenständigen Artikel Gesetz_gegen_den_unlauteren_Wettbewerb.

Begriffsfeld

"Werben" tritt bereits im MittelhochDeutschen auf. Der Sache nach wurde es zumal im Zusammenhang der BrautWerbung oder der Anwerbung von Landsknechten/Söldnern verwendet.

Grenzen der Werbung

Grundsätzlich kann man Werbung von einem zunächst neutralen Standpunkt mit dem Begriff "information" am besten in Verbindung bringen. Erkennt der Umworbene als "Werbung", so kann mit dem Soziologen Clausen davon ausgegangen werden, dass er tendenziell nur dasjenige Minimum an information nachfragt, das er selber benötigt - analog zu der tendenziellen Minimierung der information durch den Werbenden, der alle Information auszuschließen bestrebt ist, die von seinem direkten Werbeziel ablenken könnte. Werber und Umworbener minimieren also beide "information".

Wenn jemand eine information in seinem Bewusstsein wahrnimmt, dann besteht ferner eine Wahrscheinlichkeit, dass er sie subjektiv nicht als Werbung einsortiert und dankbar für den Empfang dieser information ist. Aber möglicherweise ganz im Gegensatz zu einer anderen Person, welche exakt die gleiche Information sich schon 1000 Mal anhören musste und sie deshalb subjektiv als lästig wahrnimmt und bewertet.

• Der Grad an Neutralität ist ein weiteres Kriterium zur Abgrenzung. Wenn ein Sachverhalt mit informationen so beschrieben wird, dass der Adressat diesen als "neutral" und ausgewogen mit allen Vor- und Nachteilen wahrnimmt, dann wirkt der "Sachverhalt" auch als solcher und gilt in der Regel nicht als Werbung.
• Die Intention des Botschafters - zu welchem Zweck er seine information kommunziert - gilt wohl als geläufigstes Kriterium, um der information einen werbendenen Charakter zu unterstellen. Es gibt Situationen, in denen jemand z.B. ein Produkt überhaupt nicht lobt sondern durchaus kritisch und negativ darüber spricht. Trotzdem kann man ihm die Absicht unterstellen, dass er auf diese Weise das Produkt ins Gespräch bringen will. In dem Moment wird man ihm gerne vorwerfen, dass seine Information "nur" der Werbung diene. Während man einer anderen Person, die ebenfalls exakt die gleiche Information kommuniziert, gar keine Werbung vorwerfen würde, wenn sie z.B. über ein Produkt schimpft, weil sie sich gerade über dessen schlechte Handhabung geärgert hat.
• Der Bekanntheitsgrad z.B. einer Firma wird gerne als zuverlässiges Kriterium genannt. Ist der Bekanntheitsgrad z.B. von einem bestimmten Markennamen bzw. dessen Produkten im Bewusstsein schon gesättigt (siehe Aufmerksamkeitsanteil), dann wird diese information des Markennamens oft nicht mehr als werbliche Botschaft wahrgenommen, im Gegensatz zu einem noch relativ unbekannten, der sich erst noch im Markt bekannt machen möchte.
• Grenzen der Werbung liegen auch im Gesundheitlichen Bereich. So ist die Werbung für Zigaretten in der Bundesrepublik Deutschland (außer in Telemedien) erlaubt, in vielen anderen Ländern aber verboten. Die Werbung für Zigaretten verbindet ein positives Image des Rauchens mit Illusionen über die Gesundheitlichen Schäden. So wird der Aufdruck, dass Rauchen die Gesundheit schädigt, in witziger Form angebracht und unterstützt die Werbung auf diese Weise.

Alle genannen Kriterien haben eines gemeinsam: Sie sind nur schwer mit objektiven Maßstäben zu messen.